Mūsdienās, kad sociālie tīkli nepārtraukti sadala gan informācijas plūsmu, gan cilvēku uzmanību, ir grūti iedomāties vienu notikumu, ko tiešraidē skatītos tikpat kā visa sabiedrība un vēl ievērojama pasaules daļa. Tomēr 1969. gadā šāds efekts patiešām pastāvēja, un spilgtākais piemērs bija Apollo 11 misija. Tiek lēsts, ka aptuveni 94 % mājsaimniecību, kurām bija televizors, sekoja brīdim, kad Nīls Ārmstrongs un Bazs Oldrins nolaidās uz Mēness.
Volkswagen no tehniskās puses Mēness moduļa Eagle lidojumā nepiedalījās, taču iespēju komunikācijā izmantoja. Zīmols uz kopējās eiforijas viļņa publicēja drosmīgu preses reklāmu, kurā apvienota viegla ironija un apzināta spēle ar tolaik sabiedrībā iesakņojušos Volkswagen tēlu.
Reklāma, kas paslēpta laikraksta beigās
1969. gada 25. jūlija laikraksta numura pirmajā lapā galvenā uzmanība bija veltīta Apollo 11 astronautu atgriešanās brīdim uz Zemes un viņu izolācijai. Tālaika piesardzības mērķis bija pārliecināties, ka apkalpe nav atvedusi nekādus iespējamos bioloģiskos riskus, kas varētu apdraudēt planētu.
Taču auto vēstures kontekstā interesantākais elements atradās citviet. Aizšķirstot izdevumu līdz pēdējai lapai, varēja ieraudzīt Apollo Mēness moduļa maketa attēlu un īsu domu: tas izskatās neglīti, bet nogādā tur, kur jānonāk. Reklāmas lapā Volkswagen logotips nebija skaidri parādīts, tomēr iepriekšējām kampaņām raksturīgais noapaļoto ģeometrisko burtu salikums ļāva bez grūtībām noprast, kas ir šīs ziņas autors.
Apollo bums kā iedvesma ne tikai auto ražotājam
Volkswagen bija viens no daudziem zīmoliem, kas izmantoja sabiedrības intereses vilni. Vieni reklāmās uzsvēra savu tiešo iesaisti kosmosa programmā, citi vienkārši publiski apsveica par vēsturisko sasniegumu.
- Omega izcēla, ka tieši viņu pulkstenis bija pirmais, kas tika nēsāts uz Mēness.
- Grumman lietišķi atgādināja par savu lomu kā Mēness moduļa ražotājam.
- Trans World Airlines savā vēstījumā uzsvēra tūkstošiem projektā iesaistīto cilvēku ieguldījumu, simboliski godinot komandas, kas palīdzēja nodrošināt misijas izdošanos.
Ilglaicīga formula, ko Volkswagen atkārtoja gadu desmitiem
Volkswagen Apollo 11 reklāmu izstrādāja aģentūra Doyle Dane Bernbach (DDB). Šī radošā komanda jau 1959. gadā panāca izteiktu izrāvienu ar kampaņu Think Small. Toreizējais vizuālais risinājums bija vienkāršs, bet viegli atpazīstams: melns Volkswagen Beetle plašā, gandrīz tukšā studijas telpā un ass, pašironisks teksts zem attēla.
DDB šo pieeju konsekventi attīstīja, gadu gaitā atgriežoties pie tās pašas idejas dažādās versijās. Apollo 11 tematika bija viena no šādām interpretācijām. Aģentūras sadarbība ar auto ražotāju bija ilgstoša un turpinājās vairākus gadu desmitus.
Masu uzmanību piesaistoši notikumi: kāpēc Apollo bija izņēmums
Mūsdienās par vieniem no retajiem plaši skatāmajiem notikumiem, kuriem uzņēmumi joprojām īpaši veido reklāmas, bieži tiek minēti liela mēroga sporta fināli. Taču šādos vēstījumos parasti uzmanība reti tiek vērsta uz pašu sportisko sasniegumu vai konkrētu spēlētāju rezultātiem. Apollo gadījums bija citāds: tas bija reāls sasniegums, kas vēl pavisam nesenā pagātnē daudziem šķistu iespējams tikai fantastikas stāstos. Tieši tāpēc sabiedrības sajūsma toreiz bija tik spēcīga, un šāda vienojoša emocionāla pacēluma precīza atkārtošana praktiski nav iespējama.